Интервью

Мария Иванова

Справочно-информационный материал
 

Развитие альтернативных каналов продаж - вектор роста КФ “Хлебный Спас”

Современные тенденции, получившие вынужденный старт в период пандемии, сегодня становятся точками роста для развития каналов продаж на кондитерском рынке, в том числе альтернативных.

Популярность и безусловное удобство маркетплейсов, увеличение скорости жизни и тренд на мобильный и безопасный формат потребления, рост числа активных покупателей, предпочитающих здоровое питание, диктуют свои тенденции для производителей.
О ключевых аспектах, связанных с развитием альтернативных каналов продаж и стратегиях компании, рассказывает руководитель отдела маркетинга КФ «ХЛЕБНЫЙ СПАС» (ООО «ДИАЛ-К») Мария Иванова

– Как вы оцениваете текущее состояние рынка кондитерских изделий в России и основных трендов в развитии каналов продаж?
– Рынок кондитерских изделий в России - один из самых динамичных на сегодняшний день. Востребованность изделий разных форматов, широкие возможности для реализации в розничной торговле, растущее разнообразие каналов сбыта делают его привлекательным и перспективным для производителей.

КФ “Хлебный Спас” всегда действует в интересах потребителей и следует современным трендам. А по некоторым товарным позициям является драйвером, задающим темп и формирующим эти самые тренды.

 

– Насколько важны для отрасли альтернативные каналы продаж, такие как онлайн-магазины, маркетплейсы и другие?
– Современные скорости жизни, так или иначе, диктуют свои решения. Сегодня почти 90% россиян отдают предпочтения покупкам на маркетплейсах*. По данным Ассоциации интернет торговли, доля рынка e-commerce в общем обороте розничной торговли в России за последние семь лет увеличились в три раза**. И если на старте популярные маркетплейсы предлагали преимущественно одежду, обувь, товары для дома, то сегодня значительный объем (порядка 20%) на данных площадках занимают продукты питания, в том числе - кондитерские изделия.
Для КФ “Хлебный Спас” важно придерживаться современных трендов и развивать альтернативные каналы продаж. Это базовая часть стратегии компании как в плане соответствия ожиданиям своих потребителей, так и в отношении перспектив сегмента B2В. Безусловно, важно идти в ногу со временем и открывать новые каналы продаж, поскольку это позволяет не только повышать узнаваемость компании, расширять рынки сбыта и увеличивать число партнеров, но и способствует укреплению репутации и усилению позиций бренда.

 

О стратегии компании «Хлебный Спас»

– Каковы основные направления развития продаж компании «Хлебный Спас» в онлайн-каналах? Как давно вы начали развивать данное направление? Можно ли говорить о конкретных результатах?
– КФ “Хлебный Спас” ведет работу сразу в нескольких направлениях, продвигая свою продукцию не только онлайн, но и через иные альтернативные каналы продаж. Помимо маркетплейсов и онлайн-магазинов, которые являются приоритетом для конечных потребителей, компания ведет активную работу по реализации продукции через вендинговые аппараты, налаживает сотрудничество с крупными авиа- и железнодорожными перевозчиками, реализует продукцию на АЗС.
Еще одним важным направлением является HORECA и сотрудничество с компаниями, организующими питание в офисах для своих сотрудников и клиентов, а также плотная работа со школьными образовательными учреждениями и лагерями, которые занимаются поставками продуктов питания во время учебы и в период каникул.
Еще в 2013 году КФ “Хлебный Спас” выпустила линейку “Полезный завтрак” в индивидуальной упаковке. Мобильный снек из качественных ингредиентов, без искусственных добавок представлен в двух вкусах: с молоком, с овсяными хлопьями и медом. В 2024 году объем реализации печенья в индивидуальной упаковке “Полезный завтрак” составил порядка 130 тонн. Наша компания была в числе первых производителей, которые уловили тенденцию на мобильное потребление и мелкоштучные кондитерские изделия, перестроили производственные линии для выпуска таких изделий, отвечающих трендам.
С 2021 году КФ “Хлебный Спас” активно продвигает свой ассортимент на маркетплейсах. Доля оборота таких площадок в структуре продаж наряду с другими альтернативными каналами сбыта на сегодняшний день составляет 3% в стоимостном выражении. Это достойный результат, который компания планирует увеличить в течение ближайших двух-трех лет.

– Какие интернет-площадки и маркетплейсы являются приоритетными для вашей компании и почему?
– Продукция КФ “Хлебный Спас” представлена на всех ведущих российских маркетплейсах. Уже полюбившиеся многим виды из ассортимента компании - овсяное печенье, печенье с начинками на основе современных безопасных сахарозаменителей, знаменитые “Крендельки” и актуальная новинка - печенье “Половинки” - потребители могут приобрести на WB, Ozon, Яндекс-маркете. Продукция компании также представлена на сайте КОМУС, Яндекс Лавка, Самокат. На данных площадках реализуется продукция различной фасовки: от классических упаковок (стандартного и увеличенного объема) до индивидуальных в формате to go.
Выбор упомянутых маркетплейсов объясняется легко: доступность пунктов выдачи, широкое распространение и популярность их у россиян, удобные условия доставки. Стоит отметить, что продукцию КФ “Хлебный Спас” на маркетплейсах приобретают не только частные потребители, но и компании.
Для последних такой вариант закупок исключительно практичен: компании получают быстрый доступ к оптовым партиям на выгодных условиях, имеют возможность оплатить товар удобным для них способом, легко отследить заказ без сложностей с документооборотом: необходимые счет-фактуры, акты и накладные предоставляются в электронном виде и заверяются цифровой подписью.

Именно поэтому мы выпускаем продукцию в разных упаковках (форматах и весах), в том числе печенье в индивидуальной упаковке. Такое печенье особенно востребовано, например, у владельцев кофепоинтов, в вендинге, бортовом питании, актуально для школ и других детских учреждений, организующих питание и т.д.

– Какие ключевые вызовы и возможности вы видите в развитии интернет-торговли для вашей компании?
– Новые каналы сбыта - это всегда про перспективу и возможность расширить аудиторию потребителей. Это отсутствие привязки к конкретным торговым точкам, возможность охватить новые рынки, сделать продукцию КФ “Хлебный Спас” еще более узнаваемой.
И, безусловно, это вызов для компании, поскольку онлайн-продвижение требует новых подходов не только к упаковке продукции, но и к маркетинговым стратегиям, позиционированию, организации процесса реализации продукции.

 

– Как изменились объемы и структура продаж «Хлебного Спаса» с развитием альтернативных каналов продаж за последние годы?
– Запуск новых форматов упаковки и появление актуальных новинок позволили кратно увеличить объемы продаж. Например, печенье “Овсяное с кусочками шоколада” в индивидуальной упаковке показало рост отгрузок в 30! раз в период с 2019 по 2025 год.
Тоннаж отгрузок линейки “Полезный завтрак” в мобильном формате упаковки вырос за аналогичный период в четыре раза. И если в 2019 году отгрузки мелкоштучной продукции под альтернативные каналы занимали всего один процент в обороте компании, то сегодня эта цифра увеличилась втрое. Если говорить о росте отгрузок в тоннах, то на сегодняшний день мы фиксируем увеличение показателя почти в семь раз. То есть объем отгрузок продукции в индивидуальной упаковке в 2024 году составил более 400 тонн, тогда как в 2019 году фиксировался на уровне всего 60 тонн.

О продуктовой адаптации и маркетинге

– Пришлось ли вам адаптировать ассортимент или упаковку продукции под требования онлайн-продаж? Если да, то каким образом?
– КФ “Хлебный Спас” располагает разноплановым ассортиментом кондитерских изделий. Классическое печенье, интересные вкусовые решения с отсылкой к популярным импортным сладостям, новинки, отвечающие предпочтениям самых требовательных покупателей. При развитии альтернативных каналов продаж мы пошли по пути адаптации упаковки и приоритета определенных позиций для такого продвижения.
Стандартные упаковки наших кондитерских изделий показывают стабильно высокий оборот как в традиционной рознице, так и онлайн. А вот мелкоштучные изделия успешнее продвигаются через маркетплейсы и другие альтернативные площадки. Учитывая актуальные тренды и особенности онлайн-продаж, мы разработали удобную упаковку, которая позволяет сохранять все свойства продукции и ее свежесть на пути к покупателю.
Если говорить о трансформации упаковки, то она была действительно серьезной. Так, для выпуска печенья “Половинки” в формате to go была полностью перестроена производственная линия. В перспективе данный участок производства ждет 100% автоматизация: все этапы от замеса до упаковки в шоу-боксы будут выполняться без ручного труда.
Яркая упаковка из современных материалов, фасовка в удобные шоу-боксы, безопасный состав и только качественные ингредиенты - вот далеко не полный перечень причин, по которым печенье КФ “Хлебный Спас” в мобильном формате стало привлекательным для потребителей и востребованным для наших партнеров-дистрибьюторов.
Кроме того, отдельные позиции - как, например, “Овсяное с кусочками шоколада” и “Полезный завтрак”, полностью соответствуют требованиям школьного питания, что позволяет реализовывать такое печенье в образовательных учреждениях.

– Какие особенности потребительского поведения в интернет-каналах вы заметили, и как это влияет на разработку новых продуктов?
– Один из ключевых трендов - мобильное и безопасное потребление, возможность перекусить на ходу. Это стало катализатором разработки индивидуальных упаковок для кондитерских изделий в 30-50 грамм - печенье такого формата отлично подходит для разового потребления: его удобно брать с собой, удобно открывать, оно является оптимальным вариантом быстрого перекуса, что особенно актуально в условиях современной скорости жизни.
Наш “Полезный завтрак” на маркет-плейсах очень востребован у мам. Многие закупают шоу-боксы сразу на класс, чтобы обеспечить детям быстрый и здоровый перекус. Безопасный состав продукта, удобная упаковка, вкус, который нравится детям - все это повышает популярность печенья в «мобильном» формате.
Кроме того, растет потребность в оригинальных товарах и новых форматах привычных десертов. Яркие, привлекательные упаковки, необычная фасовка, наличие позиций, которые не так широко представлены в рознице (или даже отсутствуют в офлайн магазинах), способствуют развитию альтернативных каналов сбыта и наращиванию оборотов компании в данном сегменте рынка.

Маркетплейсы также делают продукцию КФ “Хлебный Спас” ближе к потребителю. И дело даже не в том, что ПВЗ сейчас есть чуть ли не в каждом жилом доме, а в возможности детально изучить продукцию перед покупкой, спокойно ознакомиться с составом изделий, определиться со своими предпочтениями. Онлайн-площадки также дают возможность для нас как производителя размещать контент в удобном формате, в том числе видео, что безусловно помогает продвижению и продажам.

– Что из вашего ассортиментного портфеля в первую очередь востребовано в альтернативных каналах продаж? Велика ли разница по сравнению с традиционной розницей?
– Наибольшей популярностью пользуются “Овсяная коллекция”, “Крендельки”, продукция для здорового питания, печенье из линейки “Мировая коллекция”, а также продукция в мобильном формате упаковки. Если говорить о конкретных позициях, то среди наиболее востребованных - овсяное печенье, дополненное кусочками шоколада. Теперь оно выпускается в упаковке 45 грамм, полностью соответствует требованиям школьного питания, упаковано в яркие и удобные в выкладке шоу-боксы.
Также пользуется спросом печенье «Полезный завтрак» с молоком и «Полезный завтрак» с овсяными хлопьями и медом. Самые легкие по весу упаковки, чуть больше 30 грамм, внутри которых - сытное и хрустящее лакомство из качественных и безопасных ингредиентов.
Печенье “Половинки” (глазированное и глазированное с арахисом) - актуальная новинка КФ “Хлебный Спас”, которая получила новое прочтение в формате to go. Частичная глазировка печенья - уникальный и очень удобный вариант дополнения традиционного печенья шоколадом. Аналогов “Половинок” в России сегодня нет - эксклюзивное оборудование для выпуска этого печенья доступно в настоящее время только КФ “Хлебный Спас”.

Отлично продвигается онлайн и печенье из линейки Magic Grain. Оптимальный вариант для тех, кто следит за здоровьем и отдает предпочтение продуктам без сахара, произведенным из цельнозерновой муки и микса полезных семян. Печенье “Семена&Злаки” без добавления сахара - наша перспективная новинка, на которую мы возлагаем надежды благодаря мобильному формату упаковки и уникальному составу продукта для сторонников ЗОЖ.
Если говорить об альтернативных каналах продаж, то здесь решающим фактором зачастую служит «мобильный» формат упаковки, поэтому можно смело утверждать, что все позиции бренда, представленные в индивидуальной упаковке, более активно реализуются вне традиционной розницы.

– Используете ли вы специальные маркетинговые инструменты или акции для продвижения продукции в интернет-магазинах?
– Безусловно, продвижение через альтернативные каналы сбыта требует дополнительных усилий и отдельной маркетинговой стратегии. Сложность прохождения тендеров для поставок авиа- и железнодорожным компаниям, высокие требования, предъявляемые школьными комбинатами питания, являются вызовом для нашей фабрики. И на этот вызов мы успешно отвечаем!
Реализация через альтернативные каналы продаж - это всегда глубокая работа с клиентами, в частности - клиентоориентированность, маркетинговые программы, акции и мотивации, грамотно выстроенная ценовая политика, безупречное качество выпускаемой продукции, которая позволит им быть еще более заинтересованными в сотрудничестве и успешной реализации продукции КФ “Хлебный Спас”.

Все новинки компании будут представлены на профильных выставках, как российских, так и зарубежных. Наш опыт свидетельствует о том, что презентация продукции на таких мероприятиях как “ПРОДЭКСПО” - проверенный и надежный способ продемонстрировать продукцию широкому кругу потенциальных потребителей, поиска партнеров и налаживания связей с представителями альтернативных каналов сбыта.

О перспективах и инновациях

– Какие инновационные решения и технологии вы планируете внедрять для дальнейшего развития альтернативных каналов продаж?
– Мы не останавливаемся на достигнутых результатах и намерены направлять свои усилия на увеличение ассортимента топовой продукции для всех доступных каналов продвижения.
На сегодняшний день мы успешно перестроили производственную линию для выпуска кондитерских изделий в индивидуальной упаковке. Продукт выпускается в упаковке с высокими барьерными свойствами, которые помогают сохранить качество печенья на протяжении всего срока годности. В перспективе планируется расширение ассортимента за счет использования для печенья разного рода посыпок (арахис, кунжут, злаки).
Одним из примеров успешного внедрения инновационных решений является производство печенья “Половинки”. Технология производства “Половинок” - печенья с частичной глазировкой - достаточно сложная, поскольку требует большого внимания к температурному режиму сырья, его качеству, настройкам оборудования. Выпуск этого необычного печенья в новом формате требует особых усилий и терпения.

Мы уже говорили о том, что КФ “Хлебный Спас” переоборудовала одну из производственных линий для обеспечения сложного, многоэтапного производства. В перспективе
планируем автоматизировать данный процесс, что позволит наращивать обороты и расширять количество партнеров и площадок для реализации продукции компании.

– Как вы оцениваете будущее кондитерского рынка с учетом активного развития альтернативных каналов сбыта и изменения покупательских привычек?
– Рынок кондитерских изделий уверенно сохраняет позиции драйвера роста розничной торговли. Однако альтернативные каналы сбыта активно набирают обороты, цифровизация охватывает все больше сфер жизни и бизнес-процессов в связи с чем становится очевидным: в ближайшем будущем альтернатива традиционной рознице может стать приоритетным направлением реализации продукции для многих предприятий, в том числе кондитерских фабрик.

Для КФ “Хлебный Спас” новые способы реализации продукции являются и вызовом, и одним из приоритетных направлений развития. Альтернативные каналы сбыта позволяют более оперативно и менее затратно тестировать новинки и оценивать обратную связь от потребителей.
Работа с HORECA, сбыт продукции через вендинговые аппараты и кофе-поинты - это выход на новую аудиторию и возможность увеличить число точек контакта с брендом.
Присутствие продукции компании в премиальных и специализированных каналах (авиаперевозки, железнодорожные перевозки, корпоративные подарки) работает на узнаваемость бренда и усиливает его восприятие как качественного и востребованного.
Оценивая перспективы альтернативных каналов сбыта, мы не можем не принимать во внимание такой важный аспект, как маржинальность. Возможность ее увеличения через развитие новых способов реализации продукции, безусловно, важна для КФ “Хлебный Спас”.
Учет современных трендов во вкусах потребителей, повышение скорости жизни, изменение ведущих типов домохозяйств в России также во многом определяют направления развития для производителей кондитерских изделий. Необходимо гибко адаптировать ассортимент и форматы упаковок, их вес, чтобы успешно реализовывать продукцию и расширять каналы продаж.
Позиция КФ “Хлебный Спас” в данном вопросе остается неизменной: мы не только сохраняем традиции производства, но и следуем актуальным тенденциям в ассортименте и упаковке, чтобы широкий круг потребителей получал востребованную продукцию, а партнеры успешно реализовывали ее как через привычную розницу, так и через альтернативные каналы продаж.

Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» ул. Научный проезд, д. 17 Телефон: +7 (484) 227-99-26 dialinfo@hlebspas.ru     www.hlebspas.ru